11月10日，現(xiàn)代汽車正式宣布李鳳剛加盟現(xiàn)代中國，并擔(dān)任北京現(xiàn)代汽車有限公司總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷售及企劃等業(yè)務(wù)。
這位前一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司的執(zhí)行副總經(jīng)理，在調(diào)任一汽富華生態(tài)有限公司黨委書記、總經(jīng)理僅兩個(gè)多月后，選擇了離開長春，奔赴北京。
這次任命有幾個(gè)細(xì)節(jié)值得注意：一、這是由現(xiàn)代汽車直接指派，說明李鳳剛首先是獲得了現(xiàn)代汽車方面的認(rèn)可；二、這是北京現(xiàn)代首次由中國本土人才代表韓方出任總經(jīng)理一職。三、這是北京現(xiàn)代的第一個(gè)80后總經(jīng)理。四、這是在北現(xiàn)歷史上并不多見的非“北汽系”一把手。
在韓系車的中國市場(chǎng)份額從2013年的8.8%降至如今不足1%的艱難時(shí)刻，李鳳剛的走馬上任承載著北京現(xiàn)代本土化轉(zhuǎn)型的最后希望和尊嚴(yán)。與此同時(shí)，從奧迪出走到現(xiàn)代，李鳳剛也要為自己的尊嚴(yán)而戰(zhàn)。
80后少帥：從技術(shù)男到“i人營銷官”
李鳳剛2003年從清華大學(xué)畢業(yè)后就入職一汽大眾，先后擔(dān)任一汽大眾技術(shù)開發(fā)部產(chǎn)品工程師、一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部戰(zhàn)略與運(yùn)營管理總監(jiān)、東北區(qū)總經(jīng)理、東區(qū)總經(jīng)理，一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司副總經(jīng)理。職業(yè)生涯貫穿技術(shù)研發(fā)、戰(zhàn)略規(guī)劃、銷售運(yùn)營與品牌建設(shè)四大領(lǐng)域，算得上是個(gè)全能型人才。
2023年10月，李鳳剛出任一汽奧迪銷售有限責(zé)任公司執(zhí)行副總經(jīng)理，成為一汽奧迪首位80后“一把手”。在執(zhí)掌一汽奧迪期間，他主導(dǎo)了“油電共進(jìn)”戰(zhàn)略，通過更新驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)，引入第五代EA888發(fā)動(dòng)機(jī)等，推動(dòng)主力車型A4L、A6L、Q5L銷量增長。
更具創(chuàng)新性的是，李鳳剛以 “i人營銷官”的形象打破傳統(tǒng)營銷模式，親自制作講解“車規(guī)級(jí)芯片”、“門把手里的安全執(zhí)念”等專業(yè)內(nèi)容的視頻。在營銷層面，他邀請(qǐng)劉德華代言A8L，與關(guān)曉彤、王一博等明星合作，推動(dòng)奧迪與《飛馳人生2》等影視IP聯(lián)名，增強(qiáng)品牌年輕化形象。
這些舉措成效顯著：2024年，一汽奧迪憑借全年累計(jì)整車銷量611,088輛的業(yè)績(jī)，重回國產(chǎn)燃油豪華車市場(chǎng)份額第一的寶座?？梢哉f在不利的市場(chǎng)形勢(shì)下，李鳳剛還是穩(wěn)住了一汽奧迪的燃油車基盤。然而，今年9月，李鳳剛意外被調(diào)任至一汽富華生態(tài)有限公司。
韓系車在中國：從巔峰到邊緣化
與李鳳剛的輝煌履歷相比，北京現(xiàn)代當(dāng)下的處境十分艱難。曾幾何時(shí)，北京現(xiàn)代是中國汽車市場(chǎng)的一匹黑馬，創(chuàng)下令人矚目的“現(xiàn)代速度”。
2013年，北京現(xiàn)代成為第三個(gè)單一品牌年銷過百萬的汽車企業(yè)；2016年，其銷量達(dá)到114萬輛的巔峰。然而，此后北京現(xiàn)代銷量連續(xù)下滑，2024年全年銷量?jī)H為15.4萬輛，同比下降39%。
與銷量下滑相伴的是嚴(yán)重的財(cái)務(wù)虧損。數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年前三季度，北京現(xiàn)代累計(jì)虧損超過100億元。2022年、2023年、2024年前三季度，北京現(xiàn)代凈利潤分別為-50.65億元、-54.41億元、-25.76億元。
經(jīng)銷商體系也已大幅萎縮。北京現(xiàn)代的4S店數(shù)量從2013年的700多家銳減至目前的200多家。僅2020年至2023年，經(jīng)銷商數(shù)量就減少了超過300家，幾乎每年都有100余家的經(jīng)銷商在撤店。
在新能源轉(zhuǎn)型方面，北京現(xiàn)代明顯“慢半拍”。早在2016年，北京現(xiàn)代就發(fā)布新能源NEW計(jì)劃，但最終落地的多為“油改電”產(chǎn)品。直到前不久，北京現(xiàn)代才推出基于E-GMP平臺(tái)的首款純電SUV EO羿歐，此時(shí)中國市場(chǎng)已擠滿超200款純電SUV競(jìng)品。
當(dāng)然，這并非是北京現(xiàn)代一家的問題。因?yàn)楫?dāng)下韓系車整體在中國市場(chǎng)都日漸式微。在這樣的大背景之下，無論是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，還是保住燃油車的基盤，又或者是重新建立與年輕一代用戶的連接，要有合資品牌的工作經(jīng)驗(yàn)，李鳳剛都屬于是一個(gè)“合適的選擇”。
本土化人才的宿命，現(xiàn)代汽車的反復(fù)與掙扎
更為重要的是，這次是現(xiàn)代汽車任命，體現(xiàn)的是韓方的意志和態(tài)度。
現(xiàn)代汽車啟用中國本土人才并非首次。2019年至2020年，現(xiàn)代集團(tuán)曾搭建“中國本土三駕馬車”：2019年9月，李峰成為東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理；2020年3月，向東平出任北京現(xiàn)代副總經(jīng)理；2020年6月，李宏鵬被任命為現(xiàn)代中國副總裁。
然而，這些本土化嘗試都未能取得預(yù)期效果。2020年，北京現(xiàn)代銷量50.2萬輛，同比下滑近30%，與75萬輛銷售目標(biāo)差距巨大，韓方耐心盡失。2021年3月，向東平不再擔(dān)任北京現(xiàn)代相關(guān)職務(wù)。隨后，李峰也從東風(fēng)悅達(dá)起亞調(diào)離。現(xiàn)代汽車的本土化策略暫時(shí)宣告失敗。
深層原因在于，韓國車企長期將中國市場(chǎng)邊緣化，未將決策權(quán)下放給本土團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致產(chǎn)品迭代滯后、技術(shù)儲(chǔ)備薄弱、品牌定位模糊等多重問題?，F(xiàn)代汽車中國區(qū)核心崗位仍由韓國高管把控，此前三任本土職業(yè)經(jīng)理人均因“決策沖突”在入職一年多后離職。
多年之后，韓系車市占率已不足1%，而大眾、豐田等已經(jīng)開始倚重中國本土團(tuán)隊(duì)開展產(chǎn)品研發(fā)和營銷，現(xiàn)代在拿出了EO羿歐后，再次重啟本土化人才策略，顯然還是想明白了：不管結(jié)果如何，中國市場(chǎng)還是應(yīng)該交給中國人自己來干。如果連中國人都干不好，那換韓國人來干也是無濟(jì)于事。
李鳳剛的挑戰(zhàn)：能否成為“關(guān)鍵先生”？
但李鳳剛是成為北京現(xiàn)代的“關(guān)鍵先生”，還是步此前的中國系高管后塵，不僅取決于韓方的耐心，更需要面對(duì)多項(xiàng)挑戰(zhàn)。
首先，他需要實(shí)現(xiàn)北京現(xiàn)代制定的雄心勃勃的“智啟2030計(jì)劃”，該計(jì)劃目標(biāo)在未來5年內(nèi)，年銷量重回50萬輛規(guī)模，發(fā)布20款新產(chǎn)品，其中13款為新能源車型。
而當(dāng)前北京現(xiàn)代的銷量與目標(biāo)存在巨大差距。2024年銷量?jī)H15.4萬輛，2025年即便完成預(yù)估的22萬輛，也僅為巔峰時(shí)期的五分之一。
品牌定位差異是李鳳剛需要適應(yīng)的另一大挑戰(zhàn)。從豪華品牌奧迪到大眾品牌北京現(xiàn)代，他需要重新思考價(jià)格敏感型市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略。北京現(xiàn)代目前的品牌定位與奧迪有顯著差異，如何在大眾市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)品牌向上突破。
內(nèi)部團(tuán)隊(duì)整合與企業(yè)文化重塑也是艱巨任務(wù)。作為“空降”的領(lǐng)導(dǎo)者，李鳳剛需要快速融入北京現(xiàn)代團(tuán)隊(duì)，也要設(shè)法讓現(xiàn)代汽車一方了解并接受中方團(tuán)隊(duì)的思維和策略，贏得北汽集團(tuán)和現(xiàn)代汽車雙方股東的信任與支持，并在股東雙方中間搭建起順暢溝通合作的橋梁。
這需要有高超的管理藝術(shù)，也取決于中韓股東雙方能夠給到李鳳剛多大的實(shí)權(quán)。
寫在最后：
從段建軍執(zhí)掌奔馳中國，到豐田中國任命李暉為總經(jīng)理，越來越多跨國車企已經(jīng)開始意識(shí)到，想要繼續(xù)待在現(xiàn)在的中國市場(chǎng)，勢(shì)必需要中國本土高管來掌舵。
北京現(xiàn)代股東雙方在2024年底增資80億元，并制定“智啟2030計(jì)劃”，展現(xiàn)了對(duì)中國市場(chǎng)的重視。而李鳳剛的任命，正是這一戰(zhàn)略的深化——從資金投入、技術(shù)合作延伸到人才本土化，形成閉環(huán)生態(tài)。
未來3-5年，將是合資品牌加劇分化的關(guān)鍵期。李鳳剛與北京現(xiàn)代的組合，能否成為“本土化破局”的范本，答案將在北京現(xiàn)代未來的產(chǎn)品力、市場(chǎng)銷量和用戶口碑中揭曉。（文/優(yōu)視汽車 老炮 ）
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